En su primera jornada, los ponentes han explorado las tendencias que dominarán el sector en los próximos años. La secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez Grau, se ha declarado convencida de que "la digitalización del sector turístico es imparable"

Los más de 30 expertos que participaron ayer en la primera jornada del ITH Innovation Summit 2025 han coincidido en la convivencia necesaria entre el desarrollo de la inteligencia artificial (IA), la segmentación de datos y la personalización, elementos que marcarán el futuro del turismo. El evento, que ha congregado en Madrid a más de 150 profesionales relacionados con el sector, ha abordado temas tan amplios y variados como la digitalización de la gestión hotelera, el turismo de lujo o el impacto de la tecnología en la experiencia del cliente.

En la inauguración, Javier García Cuenca, presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), ha señalado que este foro "se ha consolidado como un espacio de referencia y encuentro para hacer un sector más competitivo" y ha apuntado que "el conocimiento compartido y la colaboración son los valores clave para avanzar". En esta línea, Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Turismo, Cultura y Deporte de la Comunidad de Madrid, ha comentado que "los destinos y las empresas necesitan seguir avanzando en las propuestas de valor, para lo que la tecnología se erige como un elemento "esencial". 

Jorge Marichal, presidente de CEHAT, ha recordado que el "ITH se ha convertido en un actor imprescindible a la hora de pensar en la innovación y el futuro del sector" y ha apuntado que la colaboración público-privada debe ser un "puente de ida y vuelta". Gabriel García Alonso, presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), ha insistido en esta idea, indicando que "la IA, los análisis de datos, la automatización y las herramientas que personalizan los servicios son muy eficientes para hacer más rentables la experiencia de los clientes en los establecimientos".

Por su parte, la secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez Grau, se ha declarado convencida de que "la digitalización del sector turístico es imparable" y ha reivindicado la colaboración público-privada en el desarrollo de iniciativas innovadoras para aumentar la eficiencia empresarial y el papel de la administración en la digitalización de los destinos.

La primera mesa de debate ‘El hotel del futuro: tecnología, diseño e innovación en la nueva era’ ha reflexionado sobre la importancia de los datos y el valor añadido que aportan a los alojamientos, moderada por Raquel Sanjuán, CEO y founder de Raquel Sanjuan Studio-Diseño e Interiorismo. La directora de Innovación Turística Invat·tur-Turisme Comunitat Valenciana, Olivia Estrella, ha resaltado la importancia de la innovación y ha explicado que, con 115 destinos en la Comunidad Valenciana, este elemento representa una herramienta muy potente para poder "intercambiar datos entre los municipios".

En este sentido, el director de Transformación Digital de Paradores de Turismo, Erik Burghard, ha apuntado que uno de sus objetivos principales es trabajar en la seguridad y tranquilidad del cliente, algo para lo que resulta esencial almacenar los datos en un lugar seguro. Por su parte, la Senior Enterprise Sales Manager Hospitality de Adyen, Dafna Martín, ha incidido en el hecho de que nada de lo que se hace para crear el destino turístico tiene sentido si, al final del proceso, no se produce una venta y ha subrayado la necesidad de buscar soluciones emocionales que creen tecnologías transparentes o sin fricción.

Recuperar el control En el debate ‘La IA y el Big Data no pueden decidir dónde dormimos ¿Cómo recuperar el control con la Inteligencia Hotelera?’ moderado por David Val, director de TecnoHotel, todos los ponentes han coincidido en que la IA viene a ayudar al sector y es capaz de facilitar el día a día de los huéspedes y de los propios trabajadores. No obstante, también han resaltado que es un medio, no un fin, de forma que las compañías deben tener una hoja de ruta definida y, a partir de ahí, optar por la tecnología que mejor encaje. Así, Luis González, socio en Inteligencia Artificial en Deloitte, ha resaltado la importancia de mantener mecanismos de supervisión constantes y métricas en tiempo real. Además, también ha comentado que aún se asiste a una fase de aprendizaje en la que existe escasez de talento formado. 

En relación con la regulación actual, Pedro Molleda, SVP Business Intelligence de Minor Europe & Americas, ha censurado el exceso de regulación y su sensación es que "estamos poniendo el parche antes que la herida". Un aspecto sobre el que Fede Fuster, CEO de Climia Hoteles y presidente de HOSBEC, también ha afirmado que, a veces, "la normativa de aplicación de la tecnología limita".

El debate ‘Marketing hotelero e IA: De los anuncios a la emoción, ¿cómo vender sin vender?’ ha versado sobre cómo los datos y la IA están transformando todos los servicios alrededor de la industria hotelera, moderados por Santiago Hernández, CEO de PuroMarketing. Jorge Núñez, CEO de AdQuiver, ha indicado que, para poder diferenciarse a corto y medio plazo de los competidores, "es imprescindible recabar datos propios y exclusivos". Para Iker Llano, director general de Intelier Hotels & Suites, uno de los objetivos de los datos es la personalización de la experiencia del cliente, mientras que, para Lorena Nieto, Account Executive de Google, su poder es generar una "conexión genuina" entre la empresa y la marca para que adquirir un servicio se convierta en un proceso natural.

La mesa de debate ‘Lujo silencioso: cuando menos es más’, moderada por Manuel Molina, director de Hosteltur, quien ha explicado que, en pocos años, el lujo ha experimentado una evolución hacia los intangibles. Todos los participantes han coincidido en la importancia de la sostenibilidad como el elemento que perdura en el tiempo.

Lucía Toro, directora general de NUBA España, ha apuntado que "el lujo siempre tiene que llevar un componente aspiracional". Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de AEHM, ha detallado que, ya se trate de lujo silencioso o tradicional, el cliente que reclama estos servicios prioriza tres elementos: movilidad, limpieza y seguridad. Mientras, Roberto García, presidente de Castilla Termal Hoteles, ha querido poner en valor el lujo que va más allá del turismo de sol y playa o el urbano, y ha reivindicado "la capacidad de desarrollo" de aquel vinculado al patrimonio, la historia y las personas.

La jornada también ha contado con varios casos de éxito sobre el ‘Hotel Digital: Transformación Hotelera mediante Innovación Abierta’, de la mano de Gerard Pasán, CIO de Iberostar Group; ‘La fórmula del bienestar que fideliza huéspedes’, con Víctor Mayans, director de Marketing de Artiem Hoteles; y ‘Anna, contando con la IA sin perder el Norte (ni el alma)’, con Isaac Vidal y Lucía Martínez, chief marketing & sales officer y CIO en AR Hotels, respectivamente. Estas exposiciones han permitido a la audiencia conocer de forma concreta y tangible cómo la aplicación de la tecnología contribuye a impulsar la eficiencia y optimizar la calidad del servicio a los clientes.

Sobre ITH El Instituto Tecnológico Hotelero es la respuesta del sector hotelero a los desafíos que los avances tecnológicos suponen para los empresarios de la industria turística. Con más de veinte años de historia, este centro de innovación, adscrito a la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), tiene la misión de promover el uso de nuevas tecnologías y sistemas de gestión que contribuyan a mejorar la competitividad, la rentabilidad, la calidad, la eficiencia y también la sostenibilidad de las empresas vinculadas la industria hotelera y turística.